2018世界杯的核心是版權,但比賽之外繞不開社交媒體

 

時間倒退回21年前,1997年10月31日,中國以2:3的成績惜敗卡塔爾,第六次沖擊世界杯失利。2天後,一位署名“老榕”的網友,發布了一篇名叫《大連金州沒有眼淚》的帖子,次日被當時還沒叫新浪,隻是一個論壇的四通利方發到論壇首頁置頂。隨後這篇帖子成為整個互聯網上最流行的帖子,刷爆了當時整個互聯網,成為一代人的記憶,後來成為新浪總編輯的陳彤回憶這篇帖子時,他說,這是中文互聯網史上最著名的帖子。
由此,拉開了互聯網體育的整個序幕。
而在幾天前,NBA總決賽第一場,騎士對勇士,在最後時刻,搶下籃板的JR史密斯沒有選擇投籃,也沒有選擇將球傳給詹姆斯,而是自己從籃下運到三分線生生將時間浪費掉,哨響,騎士沒有抓住最後的機會,因為JR史密斯的一個失誤,被拖入加時賽,最後輸掉了比賽。
事後,詹姆斯雙手張開質問JR的現場圖,和JR瞇著眼,神情恍惚的表情包登上了微博熱門,借由微博傳遍了整個互聯網。
從論壇神貼到微博熱門隔了20年,20年時間,讓互聯網從少數人的集體記憶,變成大眾娛樂消費不可或缺的水電煤,體育和互聯網的融合,借由賽事,也到了一個歷史的分叉路口。

圖來自於搜狐《中國移動拿下俄羅斯世界杯新媒體版權,運營商的體育時代來了》
世界杯來了
四年一度的世界杯本周就要開賽了,在為期一個月的賽程裏,不知道又有多少荷爾蒙要飄灑到綠茵草地上,不知道多少觀眾會因為一場比賽的失意或勝利,而狂喜或者痛哭流涕。
幾乎所有的互聯網公司都圍繞世界杯這個大IP做起了營銷。央視早已拿下2018—2022年國際足聯各項賽事在中國大陸地區的獨家全媒體版權,並且將網絡直播版權授予了優酷。而那些沒有直播版權的平臺,也不甘落後,紛紛操弄起以世界杯為主題的自製節目,比如方言解說,KOL盤點,賽後集錦,嘉賓對談等等。
而在版權的另一端,微博也在積極布局,比如不久之前微博高調宣布FIFA也開通微博,將在世界杯期間和網友進行親密的活動——微博已經是世界杯版權之外最重要的流量聚合場,任何平臺想借世界杯話題進行傳播,繞得開版權,但繞不開微博。事實上也的確如此。
我們可以分兩個維度去看這個問題。
世界杯的核心還是版權,64次場比賽,就是64次全球流量的聚焦匯集點,國際足聯的收入一半以上來自轉播權,其他是廣告贊助和門票收入,每次競標都是各大電視臺瘋搶,原因很簡單,拿下轉播權,就意味著有了流量和廣告的保證,然後再通過商業運作去變現,在人口稠密和娛樂產業繁榮的中國,這幾乎是穩賺不賠的一門生意。
版權在哪兒,用戶就在哪兒,球迷對於平臺是沒有忠誠度的,誰能提供90分鐘的比賽實況直播,誰就能聚集起14億人口裏龐大的球迷群體。而自製內容則是版權經濟的延伸,他主打的是比賽版權周邊的註意力經濟——賽後點播,KOL解說等係列圍繞90分鐘比賽之外產生的熱點。
但這些內容的落地和傳播,離不開微博。
事實上,比起90分鐘裏的流量高潮,現在越來越多的平臺註意到90分鐘之外的社交滲透率,一場比賽,打的再精彩,時間和場景維度上也是有限的——你頂多在電視或電腦前亢奮90分鐘,更多的荷爾蒙,是宣泄在社交媒體上,比如寫一段微博,發一段朋友圈,和陌生球迷對罵,甚至寫一篇長文去分析或者預測,而這統統都是比賽之外的時間。
世界杯90分鐘的註意力經濟,掌握在版權方,也就是央視和優酷手裏,而90分鐘之外的註意力經濟,也在慢慢匯聚到不同的流量樞紐中。
換句話說,微博已經90分鐘直播之外最重要的社交媒體平臺,任何一家公司的世界杯宣發,都離不開微博這個陣地。在與媒體機構和版權機構的合作中,微博已經成為中國傳統視頻平臺重要的承載渠道。
為什麽是微博
我覺得有以下幾個原因。
首先是微博成為所有版權方和自製內容平臺在社交媒體平臺上輸出內容的渠道。
微博宣布成為央視的世界杯社交媒體合作夥伴,這是繼咪咕,優酷之後的第三家內容合作方,有趣的是,咪咕也是微博的合作方,優酷自然不必多說,同為阿裏係的連理,微博和優酷的合作早已多年。
社交媒體和賽事的合作由來已久,而社交媒體的熱點和用戶討論的話題,也會成為賽事之外有利的內容補充和素材,成為球迷和普通觀眾討論,了解世界杯的最佳渠道,如果把每一場賽事比作是流量的山頂,那麽微博就成為架起每一座山峰之間橋梁。
微博本身不生產內容,不與視頻平臺進行競爭,但卻在運營和分發世界杯的優質內容,這種分發機製成為自製內容最理想的傳播渠道,以及對長視頻、直播內容的反哺。
其次是,微博的體育基礎和用戶價值。
微博上的體育明星數量眾多,截止到目前為止,微博一共有19萬體育認證的用戶,34萬媒體機構,1億體育興趣人群,超過1600個足球俱樂部的官方認證賬號,頭部足球籃球的KOL接近3500人。

而微博體育類的相關興趣人群和用戶ARPU值,要明顯高於其他平臺,這也是微博區別於其他傳統社交媒體的一個重要特質。
根據尼爾森的《互聯網體育人群研究報告》顯示,超過一半的互聯網體育人群在未來12個月內有購買體育產品及服務的打算,而微博體育人群的購買欲和花費要高於平均水平,對於體育贊助商和代言人的接受程度,也要高於互聯網體育人群的平均線。
這就為各大品牌層出不窮地世界杯營銷提供了便利。
一個例子就是,像海信這樣的頂級客戶(既是世界杯的贊助商、也是微博的廣告主),最近的世界級大賽(例如2016年歐洲杯)都選擇在微博上進行體育賽事營銷,這凸顯出廣告主對微博價值的認同,也意味著微博成為體育頂級賽事周期內進行營銷推廣的最佳渠道之一。
內容平臺和社交平臺的區別
簡單來說,因為人而消費內容和因為內容而關註人,是兩套完全不同的邏輯,前者是社交,後者是社區,一個具備海量內容和分發算法的內容平臺,即便是投入再多的精力去生產內容,也無法構建起社交基因,因為生產者和消費者是割裂的,比如抖音,而像微博這種社交媒體,則具備強關係鏈的基因,更容易產生互動和話題,從而帶動整個平臺的內容消費。

微博上大量體育頭部賬號,大部分是一線球隊或球員或者機構,這就意味著,用戶極有可能因為這些賬號而消費他們的內容,尤其是像世界杯這種話題性極強的賽事,每個用戶都有平等表達的權利和欲望,retweet這個按鈕,讓用戶在消費內容之餘,也輸出了內容,最終達到了平臺生態的平衡與繁榮。
封閉的朋友圈構築了一個熟人關係鏈,而微博則在熟人關係鏈中提供了一個更廣闊的舞臺,有人打了一個比分,微信是屋子,微博是廣場,說到這,我想起樓下的烤串點和酒吧已經添置了投影儀和大屏電視,在門口掛起了世界杯暢飲和消費滿XX多少啤酒無限量供應的橫幅,這意味著,對於球迷來說,熱鬧的廣場似乎更符合他們的口味,不論線上還是線下,均是如此。返回搜狐,查看更多
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